Stil ist ein emotionales Thema. Bauchgefühl, Geschmack, Erinnerungen. Genau das macht ihn schwer greifbar: Wer über Kleidung spricht, redet schnell über Empfindungen – und Empfindungen lassen sich schlecht diskutieren.
 

Ganz die Marktforscherin habe ich deshalb irgendwann angefangen, nach Studien zu suchen. Nach Belegen dafür, dass es tatsächlich etwas bringt, sich mit der eigenen Kleidung zu beschäftigen. Nicht als Gefühl, sondern als Befund. Denn genau darum geht es in meiner Arbeit als Stilberaterin: diffuse Eindrücke in nachvollziehbare Kriterien zu übersetzen.

Eine Studie finde ich seitdem besonders spannend. Ihre Grundidee lässt sich in vier Sätzen erzählen: Dieselbe Person. Dasselbe Gesicht. Derselbe Gesichtsausdruck. Nur ein anderes Oberteil – und plötzlich gilt sie als kompetenter.

Die Studie: Kleidung und Kompetenz an der Princeton University.

Durchgeführt haben sie DongWon Oh, Eldar Shafir und Alexander Todorov von der Princeton University und der New York University, veröffentlicht 2020 in Nature Human Behaviour. Es handelt sich nicht um ein einzelnes Experiment, sondern um neun Studien mit unterschiedlichen Stichproben, Altersgruppen und Settings: Studierende, Besucher eines Einkaufszentrums, Online-Panel.

Das Design war denkbar reduziert. Die Teilnehmenden sahen Porträtfotos von Laiendarstellern, ohne Make-up, ohne Accessoires. Jede Person wurde zweimal gezeigt – einmal in einem Oberteil, das eine unabhängige Jury vorab als hochwertiger eingestuft hatte, einmal in einem schlichteren. Sonst war alles identisch: dasselbe Gesicht, derselbe Ausdruck, dieselbe Aufnahme. Bewerten sollten die Teilnehmenden allein, wie kompetent die abgebildete Person wirkt.

Das Ergebnis: Wie stark Kleidung die wahrgenommene Kompetenz beeinflusst.

Bei über 83 Prozent der gezeigten Personen wurde dieselbe Person im hochwertiger wirkenden Oberteil als kompetenter beurteilt. Bei der direkten Wahl zwischen zwei Personen, die zuvor als gleich kompetent bewertet worden waren, fiel die Entscheidung in 69 Prozent der Fälle auf die mit dem besseren Oberteil.

In allen neun Studien war dieser Kompetenzvorsprung statistisch hochsignifikant, p < 0,001. Für alle, die mit dieser Notation nicht täglich zu tun haben: Ein Ergebnis dieser Größenordnung würde bei reinem Zufall in weniger als einem von tausend Fällen auftreten.

Niemand konnte benennen, was anders war.

Bis hierhin ließe sich einwenden: Natürlich wirkt jemand im teuren Blazer kompetenter, das weiß doch jeder. Genau da wird die Studie interessant.

Denn niemand konnte benennen, was eigentlich anders war. Die Forscher zeigten die Kleidungsstücke separat, ohne Person, und ließen sie beschreiben. Beide Sets bekamen ähnliche Wörter ab – auch mal „billig" oder „langweilig", quer über beide hinweg. Über 4.700 Beschreibungen, statistisch kein Unterschied in der Bewertung. Isoliert betrachtet konnte also niemand sagen, welches Oberteil das hochwertigere war.

Gewirkt hat der Unterschied trotzdem.

Der Effekt ließ sich nicht abschalten.

Was diese Studie für mich besonders macht, ist der Aufwand, den die Forscher betrieben haben, um ihren eigenen Befund zu widerlegen.

Sie sagten den Teilnehmenden klipp und klar, dass Kleidung nichts über Kompetenz aussagt. Ohne Wirkung. Sie boten 100 Dollar Prämie für besonders treffsichere Urteile. Der Effekt blieb. Sie erzählten vorab, alle Abgebildeten arbeiteten im Vertrieb und verdienten dasselbe. Änderte nichts. Sie tauschten alle Anzüge und Krawatten gegen normale Alltagsoberteile. Der Effekt blieb. Sie zeigten die Bilder nur 129 Millisekunden lang, zu kurz für einen bewussten Gedanken. Auch dann blieb er bestehen.

Die Autoren sprechen deshalb von einem unkontrollierbaren Effekt. Man kann ihn nicht wegwollen, nicht wegdenken und offenbar auch nicht wegbezahlen.

Was das für Deine Wirkung im Business bedeutet.

Jetzt zu dem Punkt, der mich als Stilberaterin am meisten interessiert. Wenn niemand die Kleidung als teuer erkennen konnte, wenn der Effekt auch bei schlichten Alltagsteilen und bei gleichgesetztem Einkommen auftrat – was genau wurde dann gelesen?

Passform. Verarbeitung. Materialanmutung. Die Dinge, die man nicht benennt, aber sofort sieht. Ob die Schulternaht sitzt. Ob der Stoff Form hält. Ob das Teil aussieht, als gehöre es dieser Person.

Und das ist die gute Nachricht: Es geht nicht ums Budget. Ein gut sitzendes, sauber verarbeitetes Teil arbeitet für Dich, auch wenn es wenig gekostet hat. Ein teures Teil, das schlecht sitzt, arbeitet gegen Dich.

Für den beruflichen Alltag heißt das etwas sehr Konkretes. Auf Deinem LinkedIn-Profilfoto, im Erstgespräch, im Pitch, im Kundentermin entsteht ein Kompetenzurteil, bevor Du das erste Wort gesagt hast. Es entsteht bei Menschen, die das gar nicht beabsichtigen und es auch nicht abstellen können. Die Frage ist also nicht, ob Deine Kleidung im Business mitspricht. Die Frage ist, ob sie das Richtige sagt.

Eine ehrliche Einordnung gehört dazu: Die Studie misst wahrgenommene Kompetenz, nicht tatsächliche. Es geht um eine Wahrnehmungsverzerrung, nicht um Wahrheit. Die Autoren selbst betonen, dass dieser Mechanismus Menschen mit weniger Geld systematisch benachteiligt. Das ist keine angenehme Erkenntnis. Wer sie kennt, kann jedoch bewusst damit umgehen – und braucht dafür kein großes Budget, sondern Klarheit darüber, was zum eigenen Körper, zur eigenen Wirkung und zur eigenen Rolle passt.

Wie Stilberatung und Farbberatung hier ansetzen.

Genau an diesem Punkt beginnt meine Arbeit. Im Stiltraining übersetzen wir das diffuse Gefühl in klare Kriterien: Körper, Persönlichkeit, Rolle, Alltag und Ziele – verdichtet zu einer persönlichen Stilformel, die im Alltag trägt. Es geht dabei nicht um den nächsten Kauf, sondern um das, was Du schon hast und noch nicht wirklich siehst.

In der Farbberatung kommt die zweite Ebene dazu. Farbe entscheidet mit darüber, ob Dein Gesicht wach und präsent wirkt oder blass und distanziert. Beides zusammen – Schnitt und Farbe – macht den Unterschied zwischen „korrekt angezogen" und „erkennbar Du".

Und jetzt Du.

Schau einmal in Deinen Schrank. Was sitzt richtig gut? Und was hängt da, weil es mal teuer war?

Wenn Du wissen willst, welche Teile für Dich arbeiten und welche gegen Dich: Genau das schauen wir uns im [1:1-Stiltraining] gemeinsam an – an Deinem Körper, Deiner Rolle und Deinen Zielen. Schreib mir eine Nachricht für ein unverbindliches Kennenlernen.er Dir entscheidet, wofür Du sie triffst.